我相信，中國(guó)離偉大的廣告作品越來(lái)越近。不要忘記偉大的品牌永遠(yuǎn)來(lái)自卓越的品牌經(jīng)營(yíng)者，他選擇杰出的創(chuàng)意且有持續(xù)性的滋養(yǎng)品牌，最終在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了超越產(chǎn)品層面的感覺(jué)和情緒。

　　我的身邊有一些以創(chuàng)意見(jiàn)長(zhǎng)的廣告人，他們多少都會(huì)遺憾，在中國(guó)，做出一個(gè)全線(xiàn)（ATL&BTL）的杰出的創(chuàng)意作品難度很大。而我以為，一個(gè)好的廣告人必須和品牌建立緊密的聯(lián)系，廣告人是與品牌共同成長(zhǎng)的，他們聯(lián)系的核心就是創(chuàng)意。其實(shí)打開(kāi)電視就可以觀察到，中國(guó)的廣告業(yè)看起來(lái)是有些沉悶，不過(guò)，這個(gè)局面也在漸漸的改善。

　　為什么一個(gè)好的創(chuàng)意作品很難出現(xiàn)？首先是中國(guó)的變化太快，經(jīng)濟(jì)節(jié)拍的快速步伐留給廣告人適應(yīng)的時(shí)間太少。其次，一個(gè)好的創(chuàng)意作品在決策中受到的制約因素太多。這一點(diǎn)是很多廣告人感同身受的。

　　創(chuàng)意的決策不由廣告人說(shuō)了算，廣告人可以提出創(chuàng)意，但拍板由廣告主來(lái)做。我們看到，絕大多數(shù)的偉大的創(chuàng)意作品都是由廣告主的CEO、CMO這樣的品牌主要領(lǐng)導(dǎo)者所決定的。一個(gè)大型的廣告活動(dòng)需要廣告人和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、決策者緊密協(xié)作，共同提升。

　　今天中國(guó)廣告人面對(duì)的挑戰(zhàn)是什么呢？一個(gè)企業(yè)主管市場(chǎng)傳播的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)總是很有經(jīng)驗(yàn)的，他們絕對(duì)可以判斷出廣告作品的品質(zhì)，和他們的交流總是很愉快的。但是，廣告運(yùn)動(dòng)中還需要具體的操作，這會(huì)涉及人數(shù)很多的不同級(jí)別的營(yíng)銷(xiāo)人員的溝通，這樣每一個(gè)流程都會(huì)產(chǎn)生很多意見(jiàn)。所以，即使是一個(gè)很棒的idea，在執(zhí)行中遇到不同級(jí)別的人一層一層的溝通，優(yōu)秀的idea就會(huì)莫名其妙地消失了。

　　當(dāng)然，經(jīng)過(guò)這么多年的慘痛經(jīng)驗(yàn)后，還是在隧道出口有一道曙光的……首先，本土客戶(hù)開(kāi)始轉(zhuǎn)型。中國(guó)的內(nèi)需市場(chǎng)正在啟動(dòng)，這讓二三線(xiàn)城市迎來(lái)了機(jī)遇。同時(shí)，那些二線(xiàn)的本土客戶(hù)開(kāi)始展現(xiàn)巨大的潛力，他們表現(xiàn)出對(duì)廣告策略、廣告創(chuàng)意強(qiáng)烈的興趣與高度的尊重。當(dāng)然，廣告人與廣告主必須互動(dòng)起來(lái)，廣告主是需要說(shuō)服的，尤其是在那些與眾不同的創(chuàng)意上。廣告人需要用廣告主所熟悉的方式向他們說(shuō)明，那些過(guò)于抽象的創(chuàng)意總是很難被接受的。

　　然而，本土品牌和國(guó)際品牌在廣告作業(yè)的成熟度還是有些差距的。比如，一般在對(duì)國(guó)際品牌的提案中，通常提出核心的廣告語(yǔ)概念，再輔之以概念視覺(jué)圖片的說(shuō)明，算是第一階段。對(duì)本土品牌來(lái)說(shuō)，我們就必須盡可能的提供所有的執(zhí)行創(chuàng)意甚至剪輯一條片，以帶給客戶(hù)具體的感受。同時(shí)，還需要以時(shí)間來(lái)拉近雙方對(duì)廣告傳播的期望。所以，我們?nèi)绾巫尡就疗放茖?duì)廣告的作業(yè)有更多信任，這是一個(gè)必須努力做的功課。

　　另一個(gè)好消息來(lái)自于國(guó)際品牌。金融危機(jī)以后，中國(guó)成為全球第四大廣告市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)在跨國(guó)公司眼中，市場(chǎng)地位大幅度提升，因此，跨國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的行銷(xiāo)人員所享有的權(quán)力也相應(yīng)提升。這樣，中國(guó)廣告人的操作空間也會(huì)大了很多。

　　陽(yáng)獅廣告以創(chuàng)意為核心業(yè)務(wù)，所以如何攜手廣告主成為我們的最佳伙伴，是我們很重要的成長(zhǎng)策略。我們需要與廣告主（客戶(hù)）進(jìn)行協(xié)作與形成共識(shí)。而且我們對(duì)客戶(hù)也是有選擇的，例如，今年我們放棄了一個(gè)主要品牌的比稿，因?yàn)槲覀冇X(jué)得每年的比稿讓彼此間更為陌生，而比稿也容易淪為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一部分。最近，亞洲1000強(qiáng)品牌排行榜剛剛公布，其中的消費(fèi)品牌很少有中國(guó)品牌上榜。這就說(shuō)明，只有渠道和價(jià)格，這種競(jìng)爭(zhēng)方式是沒(méi)有后勁的。那么品牌價(jià)值來(lái)自于哪里？相當(dāng)一部分來(lái)自于廣告人的智力及創(chuàng)造力。

　　我相信，中國(guó)離偉大的廣告作品越來(lái)越近，我在今天的汽車(chē)類(lèi)廣告中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了很多優(yōu)秀的作品，這是一個(gè)很具潛力的廣告品類(lèi)。不要忘記偉大的品牌永遠(yuǎn)來(lái)自卓越的品牌經(jīng)營(yíng)者，他選擇杰出的創(chuàng)意且有持續(xù)性的滋養(yǎng)品牌，最終在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了一個(gè)超越產(chǎn)品層面的感覺(jué)和情緒。讓我們拭目以待更多的中國(guó)品牌成為亞洲1000強(qiáng)品牌中的一員！文 ◇ 陽(yáng)獅廣告中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官　鄭以萍

　　本文轉(zhuǎn)載自《創(chuàng)意傳播（即廣告大觀·綜合版）》，2010年12月刊