導讀：美國廣告行業(yè)網(wǎng)站AdAge今天刊文，對谷歌去年推出的新式廣告Ad Sitelinks的效果進行了分析。文章認為，雖然這種廣告存在一定的爭議，但的確能夠從一定程度上提升廣告效果。

　　以下為文章全文：

　　新式廣告

　　對于全美各大品牌而言，谷歌近些年來對搜索廣告進行的最大改版也產(chǎn)生最大的爭議。

　　谷歌去年對AdWords進行了改版，推出了一種名為Ad Sitelinks的格式。通過這種形式，搜索廣告主購買了自己的品牌名稱關鍵詞后，便可在傳統(tǒng)搜索結果中添加主頁之外的更多鏈接。

　　通常而言，搜索廣告只包含一個鏈接，有時也會包含兩個，其中一個指向主頁，有時還會包含一個地理鏈接。Ad Sitelinks則允許廣告主在3行文本中最多添加5個鏈接。例如，梅西百貨(Macy's)的搜索廣告除了可以添加主頁鏈接外，還可以額外增加“免運費交易”、“在線購物”、“尋找店面”以及“登錄賬戶”等幾個鏈接。玩具反斗城(Toys"R"Us)的廣告中則額外包含了一個“買一贈一”的鏈接。

　　繞過主頁

　　這種深層鏈接會繞過主頁，但卻能夠大幅提升廣告主的“點進率”(click-through rate)。據(jù)谷歌估計，這種新型廣告形式比傳統(tǒng)搜索廣告的點進率高出30%到40%。問題在于，當用戶對品牌進行搜索時，這種廣告也會吸引用戶點擊廣告，而忽略了自然搜索結果。因此，廣告主的搜索廣告開支也增加了30%至40%。

　　搜索營銷公司Didit CEO凱文·李(Kevin Lee)說：“這就像是行賄，許多廣告主只是將這種方法視為向谷歌支付的又一筆‘過路費’。”

　　盡管如此，幾乎所有的廣告主都選擇了這種新式廣告。原因何在？這是因為這種廣告同樣可以帶來更高的轉換率，因此較高的廣告開支通常都可以借助消費者較高的網(wǎng)絡消費額來彌補。Ad Sitelinks使得廣告主在至關重要的搜索結果首頁上獲得了更多的“地盤”。

　　開支增加

　　但是由于搜索具有導航的特性，因此部分用戶會直接在谷歌上搜索“Macy’s”來訪問梅西百貨的主頁，從而避免輸入網(wǎng)址的繁瑣程序。廣告主也因此產(chǎn)生了一種流行的觀點，他們認為，這些用戶仍然是他們自己的品牌用戶，而谷歌卻對這些用戶帶來的訪問量收取了額外的費用。如果一個廣告主每月的關鍵詞廣告開支為10萬美元，其每月的花費會增長4萬美元，對于部分廣告主而言，這是一筆不小的開支。

　　凱文·李說：“你在花錢買回自己的用戶。具有諷刺意味的是，我們一直都在這么做。難道廣告主會滿意這種做法嗎？絕對不會！”

　　優(yōu)勢所在

　　但并非所有廣告主都感到不滿。對于那些品牌名稱附帶更多含義的廣告主而言，Ad Sitelinks可以幫助其加強對這一名稱的控制，并迫使其他自然搜索結果被擠到更低的位置。

　　Nationwide Insurance就是一個很好的例子。Nationwide(全國性的)本來可以用于描述很多企業(yè)，更不用說這個詞會被廣泛應用于新聞和其他內容。但通過使用Ad Sitelinks業(yè)務，該公司可以控制自然搜索首頁的前三個選項。谷歌會對一些品牌名稱的購買流程做出限制，但對于“insurance”(保險)和“flowers”(花)等較為通用也較為昂貴的關鍵詞則不會做出限制。

　　作為一家已經(jīng)將數(shù)字營銷開支的50%投入到搜索廣告中的企業(yè)，Nationwide Insurance非常愿意通過這種方式吸引現(xiàn)有用戶，并向其出售更多的產(chǎn)品和服務。該公司互動營銷總監(jiān)克里斯·卡頓(Chris Cotton)說：“與自然搜索相比，我能夠控制用戶體驗。無論用戶是否愿意購買，我們都可以借助這種方式向現(xiàn)有用戶展示其他產(chǎn)品。”

　　卡頓表示，通過擴展式的搜索廣告以及排名第一的自然搜索結果，廣告主就可以獲得更多的“地盤”。

　　保持創(chuàng)新

　　在谷歌看來，Ad Sitelinks只是為了保持與自然搜索相同的創(chuàng)新步伐。過去幾年間，谷歌增加了視頻、地圖、圖書摘要等功能，最近還從Twitter和Facebook引入了實時信息，并將其增加到搜索結果中。

　　谷歌廣告質量產(chǎn)品管理總監(jiān)尼克·福克斯(Nick Fox)說：“大約一年前，我們發(fā)現(xiàn)了這個問題，并認為廣告也是一種信息，所以我們便開始努力改進搜索廣告的形式。”

　　去年夏天開始測試的Ad Sitelinks便成為了這一系列改進過程中首個正式發(fā)布的產(chǎn)品。?？怂拐f：“結果非常好。根據(jù)我的觀察，這是廣告主發(fā)布廣告的最佳方式。”